Заблуждения о мерчандайзинге (мерчендайзинге)

Заблуждения о мерчандайзинге (мерчендайзинге).

Это статья о той части мерчендайзинга, которую называют “Выкладка”. В ней мы обратим внимание на типичные ошибки при представлении товара на полке для покупателя.

Если товар уже известен потребителю, поставщик и производитель стремятся, чтобы именно их товар хорошо продавался и был востребован. Технологии мерчендайзинга (торгового маркетинга) и предназначены для этого. К сожалению, большинство продавцов знакомы с этими технологиями только поверхностно. Чтобы мерчандайзинг (мерчендайзинг) приносил результат на 100%, надо понимать, как эта технология работает.

Перечислим традиционные заблуждения о мерчендайзинге:

Полка на уровне глаз дает самые высокие продажи. За эту полку ведется борьба между поставщиками и их мерчендайзерами в магазинах. Но где конкретно расположена эта полка? Многие поставщики думают, что - непосредственно напротив глаз.

Опыт показывает, что наилучшая полка расположена в направлении на 15 градусов ниже уровня глаз, что обусловлено физиологией человека.

Исходя из расстояния до стеллажа и среднего роста целевой аудитории, легко вычислить, какая именно полка Вам нужна. Скажем, средний рост женщины - 165 см. Поэтому наиболее продающие полки для этой аудитории должны быть расположены на высоте 90 - 145 см от пола.

Исходя из человеческой антропологии, уровень руки (с которого удобнее всего брать товар) расположен на расстоянии 75 см от пола. Учтите, если вы продаете товары для молодежни, то прибавьте еще 10 см. Если вы продаете товары для мужчин,помните, что средний мужской рост - около 172 см. Поэтому инструменты и автозапчасти размещайте выше косметики и шоколадных конфет.

 Все товары должны быть размещены лицом к покупателю. Какая сторона товара - лицевая, иногда не знают ни продавцы, ни поставщики. Поэтому подготовьте всем заинтересованным лицам в цепочке продаж - продавцам, мерчендайзерам, региональным и кей-эккаунт менеджерам наглядные стандарты выкладки продукции компании. Чтобы не было сомнений, где у товара лицо.

Скажем, все знают, что лицо у четверки йогуртов расположено сверху. Однако некоторые производители просто устали бороться с уникальными традициями выкладки в наших магазинах и приклеили дополнительные наклейки с информацией о товаре и сбоку баночек.  

При обильной (насыщенной) выкладке товары лучше раскупаются. Это верно, что подтверждают исследования агентства AC Nielsen о причинах покупки соков в количестве меньше запланированного. Итак, 15% тех, кто планировал совершить покупку и не совершил ее, отказались по причине того, что товар выглядел как остатки.

Насыщенность и перенасыщенность — это разные понятия. Главное для нас, чтобы товар был виден, и при этом не выглядел как остатки.

Эффект раскупаемости товаров. При насыщенной выкладке многие забывают расставлять акценты. Часто покупатели боятся нарушить чудесную горку, пирамидку нетронутого товара (легче вообще отказаться от покупки, нежели нарушить выкладку). Эффект раскупленного товара создают за счет убирания с края полки во всех направлениях нескольких единиц товара, но при этом ни в коем случае не за счет демонстрации пустых полок.

Вид задних стенок торгового оборудования и неправильно рассчитанное расстояние между блоками товаров не способствуют скорейшей продаже товаров. Это как раз относится к тем 15% потребителей, которые отказываются от покупки, потому что на полке недостаточное количество товара.

Принцип двух пальцев. Полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку. Два пальца - это около 2,5 см, но не все об этом знают.

Цветовая блокировка. Товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате формируется одноцветный блок товаров. Многие магазины знают, насколько правильная цветовая блокировка эффективно привлекает внимание покупателей к категории товара в целом, но не всегда так делают. 

Правильное размещение ценников. Самое страшное — отсутствии ценников в месте выкладки товаров. Страшнее только отсутствие товара. Не допускайте ни отсутствия ценников, ни размещения их в стороне от Вашего товара. Прочитайте текст на ценнике - возможно, наименование Вашего товара неправильно внесено в базу данных магазина.

Comments: